"Digital Marketing Pinball" vind ik een bijzonder goed voorbeeld van een boek dat de data driven aanpak hanteert. In praktische stappen bekijk en exporteer je online marketing gegevens uit bijvoorbeeld Google Analytics. Vervolgens helpt Markus je met toegankelijke Microsoft Excel formules en draaitabellen om de data te presenteren naar zijn 5 groeidriver model. Tot slot geeft hij aan wat de uitkomsten betekenen voor je volgende marketing optimalisatie actie. En dan is het aan jou om de bal het speelveld in te schieten, te flipperen en daarna te kijken welke nieuwe score je hebt behaald.
Interessant is de volgorde waarin Markus zijn 5 groeidrivers bespreekt. Waar marketeers normaliter hameren op acquisitie, begint Markus juist met conversie, gevolgd door transactiewaarde en retentie. Pas in het laatste deel bespreekt hij acquisitie. Nadat je de meeste KPI's en Metrics onder de knie hebt, zul je ook begrijpen waarom eerst de 4 andere groeidrivers op orde moeten zijn, voordat je gaat inzetten op acquisitie verhogen. Je kunt immers zoveel pinballs de flipperkast in schieten als je wilt, maar als je niet kunt flipperen dan behaal je sowieso geen enkele gecontroleerde highscore.
Ik zou "Digital Marketing Pinball" positioneren tussen enerzijds de meer instap-literatuur op het gebied van online marketing en anderzijds de academische c.q. wetenschappelijke vak-literatuur over online marketing. "Digital Marketing Pinball" geeft je veel meer praktische en direct toepasbare stappen om te nemen in vergelijking met boeken die vertellen 'ga iets met online marketing doen'. Daarbij schiet Markus gelukkig niet te ver uit zijn flipperkast: Complexe data science formules vind je niet. Wel hoe je de uitkomsten van bijvoorbeeld biedprijs simulaties van Google praktisch voor je kunt gebruiken door vertaling naar prijs elasticiteit tussen bod en extra winst (je score).
Data-analist Markus heeft de flipperkast methode over de jaren heen ontwikkeld door toepassing van de concepten bij de klanten van zijn marketingbedrijf LevelUp Group. Welke klanten dat zijn blijft nog vaag. Of de illustratieve voorbeelden van onder ander Albert Heijn en SimYo casussen zijn waar hij aan heeft gewerkt of niet blijft voor mij onduidelijk. Quotes van klanten die de methode enthousiast aanprijzen vanwege behaalde successen zouden mijns inziens best wel aan het boek toegevoegd mogen worden.
Grappig feit dat nota bene tijdens het lezen van "Digital Marketing Pinball" een vriendin me uitnodigde voor een verjaardagsfeestje in het flipperkast museum van Nederland. Toeval bestaat niet, en met de instructies uit Markus' zijn werk ben je als online marketeer of data-analist in staat om jouw digital marketing flipperkast optimaal te bespelen. Want ook al kent elke onderneming zijn eigen versie flipperspel (met balspeelveld, productthema en kastindeling), de spelregels om een highscore te behalen blijven toch hetzelfde.
Conclusie: Met de nieuw opgedane data-analyse inzichten uit "Digital Marketing Pinball" schiet ik de pinball mijn digital marketing flipperkast in om te spelen voor een nieuwe highscore (gaat me wel lukken).
Econometrist en informaticus